【最新】行動経済学をビジネス仕事やマーケティングで使う!

現代のビジネス環境は、絶えず変化し続けています。この変化の中で、経営者やマーケターは、消費者行動の理解を深め、より効果的な戦略を構築するために新たなアプローチを求めています。ここで重要な役割を果たすのが「行動経済学」です。伝統的な経済学が理性的で自己中心的な「経済人」を前提とするのに対し、行動経済学は人間の行動が常に合理的でないことを認め、心理学的要因を取り入れた分析を行います。

この記事では、ビジネスにおける行動経済学の活用法に焦点を当てます。消費者の意思決定プロセスを理解し、それに基づいて製品やサービスを最適化する方法、行動経済学が市場調査や価格戦略にどのように応用されるか、そして従業員のモチベーションや生産性向上に対する影響など、幅広いトピックを扱います。

この分野の基本的な概念から始めて、具体的なビジネスシーンでの応用例までを探求し、読者が行動経済学の力をビジネスに活かすための洞察を提供します。行動経済学は、ただのアカデミックな理論ではなく、実際のビジネスの現場で直面する課題に対して実用的なソリューションを提供するための強力なツールです。

本記事を通じて、読者の皆様が行動経済学の基本を理解し、その知識をビジネスに応用する方法を学ぶことを目指します。

ビジネスでの行動経済学の用語一覧

1	損失回避 (Loss Aversion)
2	アンカリング効果 (Anchoring)
3	フレーミング効果 (Framing Effect)
4	デフォルト効果 (Default Effect)
5	プロスペクト理論 (Prospect Theory)
6	ヒューリスティック (Heuristics)
7	ナッジ理論 (Nudge Theory)
8	ピークエンドの法則
9	心理的会計 (Mental Accounting)
10	確認バイアス (Confirmation Bias)
11	社会的証明 (Social Proof)
12	選択のパラドックス (Paradox of Choice)
13	スカーシティ (Scarcity)
14	認知的不協和 (Cognitive Dissonance)
15	リサイエンシー効果 (Recency Effect)
16	プライミング (Priming)
17	バンドワゴン効果 (Bandwagon Effect)
18	エンドウメント効果 (Endowment Effect)
19	時間割引 (Time Discounting)
20	認知的負荷 (Cognitive Load)
21	インパルス購入 (Impulse Buying)
22	セルフコントロールの枯渇 (Ego Depletion)
23	アボイダンスフレーミング (Avoidance Framing)
24	相互依存効果 (Interdependent Effect)
25	ミスアトリビューション (Misattribution)

ファスト&スロー(上) あなたの意思はどのように決まるか?

損失回避 (Loss Aversion)

意味:

人々は損失を回避するためにより大きなリスクを取る傾向があります。顧客が損失を感じないような戦略を考えることが重要です。

ビジネス面:

行動経済学における損失回避（Loss Aversion）は、損失を被ることへの心理的な影響が同程度の利益を得ることの喜びよりも約2倍強いという現象です。この現象は、金融決定だけでなく、幅広い選択と行動に影響を及ぼします。例えば、100000円の利益と100000円の損失が50%ずつの確率で起こるギャンブルに対して、多くの人が参加を避けることで、リスク回避的な性質を示しています。

ビジネスにおいては、マネージャーの損失回避が企業価値創造プロセスにどのように影響を与えるかについての研究が行われています。これらの研究は、損失回避がマネージャーの判断や意思決定プロセスに重要な役割を果たすことを示しています。例えば、マネージャーが環境変化に積極的に対応できなかったり、短期的な視野で企業の社会的責任のイニシアティブを避けたり、ビジネス上の重要な問題を解決するために違法な行動をとる傾向があることなどが挙げられます。一方で、損失回避が企業活動に肯定的または中立的な影響を与える可能性も示されており、状況によっては、利益のある研究開発機会を追求したり、商業的提携を追求したりすることがあります。

また、ビジネスにおける損失回避の応用として、顧客行動とロイヤルティを駆動するための戦略に利用されています。例えば、商品の返金保証を提供したり、特定の行動を通じてすでに得たとみなされるオファーや報酬を維持することに焦点を当てることで、人々の潜在的な損失恐怖を活用することができます。これにより、顧客の関与と転換率を増加させることができます。

これらの知見は、損失回避の理解とそのビジネスへの応用が、より合理的で効果的な意思決定プロセスへと導くために重要であることを示しています。特に、金融決定、プロフェッショナルなリスクと機会の評価、マーケティング戦略、顧客行動の理解など、多岐にわたるビジネスの側面でこの概念が活用されています。

アンカリング効果 (Anchoring)

意味:

最初に提示された情報が、後の意思決定に影響を与える現象。価格設定や製品の初期プレゼンテーションにおいて、強い印象を与えることが重要です。

ビジネス面:

行動経済学におけるアンカリング効果（Anchoring Effect）は、最初に提示された情報（アンカー）に過度に依存して後続の判断や決定を行う人間の傾向を指します。ビジネスにおける応用としては、主に価格設定、消費者の購買行動、およびオークションの分析に利用されています。

価格設定におけるアンカリング効果：企業が製品の価格を設定する際、最初の価格が消費者の購買決定の参考点となります。例えば、10000円の靴が7500円に値下げされた場合、元の価格10000円がアンカーとなり、消費者は25%の割引を受けていると考えるようになります。これにより、消費者は良い取引をしていると感じることができます。

消費者の購買行動への影響：多くの商品がある場合、消費者は決定に苦慮することがあります。価格アンカリングを使用することで、消費者の決定不安を軽減し、購入へと導くことができます。例えば、書店がベストセラーセクションを設け、2000円のアンカー価格を設定することで、消費者は他の多くの人が購入しているため、この価格が価値に見合っていると考えるようになります。

オークションにおけるアンカリング効果：オークションにおいても、最初の参照価格が最終価格に影響を与えることがあります。従来のオークションでは、最初の参照価格が低く設定されていることが多いですが、取引が成立する際にはより高い価格で終わることが一般的です。

アンカリング効果を理解し、このバイアスに対して意識的に取り組むことで、より客観的で合理的な意思決定が可能になります。特に、交渉や入札、評価や査定、個人の財務やショッピングなどの場面で、このバイアスの影響を意識することが重要です。異なる視点を求めたり、決定を遅らせたり、明確な基準を設定することで、アンカリング効果を軽減することができます。

フレーミング効果 (Framing Effect)

意味:

同じ情報でも、提示の仕方によって人々の反応が異なる。ポジティブなフレーミングを利用することが推奨されます。

ビジネス面:

行動経済学におけるフレーミング効果（Framing Effect）は、情報の提示方法が人々の認識や決定に大きな影響を与える心理的バイアスです。ビジネスにおける応用は、マーケティング、広告、製品の提示方法など、多岐にわたります。

マーケティングと広告：マーケティングや広告では、製品やサービスの情報をポジティブにフレーミングすることで消費者の購入意欲を高めます。例えば、効率性を「99%の成功率」と表現することと「1%の失敗率」と表現することは、同じ情報を提供していても、前者のポジティブなフレーミングの方が高い売上につながりやすいです。

製品の提示：製品の色、イメージ、フォントサイズ、フォントスタイルなどの視覚的な要素も、フレーミング効果の一例です。たとえば、車の販売において、グレー、ホワイト、ブラックなどの中立的な色がよく使用されます。これらの色は一般的に人気があり、社会的規範に合致するため、消費者の購買意欲に影響を与えます。

価値のフレーミング：価値のフレーミングでは、心理的テクニックを使って消費者により良い取引をしていると感じさせます。例えば、割引の提示方法を変えるだけで、消費者の認識が変わります。具体的には、商品が600円で販売されている場合、「20%オフ」というフレームと「120円オフ」というフレームでは、後者の方がより魅力的に感じられることがあります。

ポジティブ・ネガティブフレーム：ポジティブなフレーミングは、状況や意思決定の好ましい側面を強調します。例えば、「手術に成功する確率は90%」というフレーミングは、「手術中に死亡するリスクが10%」というフレーミングよりも、手術を受けることを促します。一方で、ネガティブなフレーミングは、損失やリスクを強調し、消費者の行動を促すことがあります。

これらの例から、フレーミング効果が消費者の選択に与える影響の大きさがわかります。フレーミング効果を理解し、これをビジネスに適用することで、製品やサービスの魅力を最大化し、消費者の決定に影響を与えることが可能です。

デフォルト効果 (Default Effect)

意味:

人々はデフォルトの選択肢を変更することを避けがちです。購入のデフォルトオプションを賢く設定することが重要です。

ビジネス面:

行動経済学におけるデフォルト効果（Default Effect）は、人々がデフォルトの選択肢を選びやすい傾向を指します。ビジネスにおける応用にはいくつかの例があります。

自動的な登録：企業や組織は従業員の福利厚生や退職金プログラムに自動的に登録することで、参加率を高めます。例えば、従業員が退職金プランへの参加をオプトアウトしない限り、自動的に一定割合（例えば5%）の給与が退職金に積立されるように設定することがあります。

健康へのナッジング：飲食店や学校のカフェテリアでは、健康的な食品をデフォルトの選択肢として設定することで、健康的な食生活への取り組みを促進します。たとえば、メニューに「ヘルシーチョイス」というセクションを設け、そこからの注文をデフォルトにすることができます。

オンラインの購入プロセス：オンラインショッピングサイトでは、購入時に追加サービスや製品をデフォルトで選択済みにすることで、消費者の追加購入を促します。例えば、商品の保証サービスをデフォルトで選択しておき、顧客がこのオプションを解除しない限り追加料金が発生するようにすることがあります。

これらの例からわかるように、デフォルト効果は消費者の選択を形成し、特定の行動に影響を与える強力な手段となります。ただし、消費者の自由を尊重し、透明性を持ってデフォルト設定を行うことが重要です。

プロスペクト理論 (Prospect Theory)

意味:

人々はリスクに対して非対称的な態度を持ち、損失を避けるためにリスクを取る傾向がある理論。ビジネス戦略では、顧客がリスクを感じる場合と感じない場合の行動の違いを考慮することが重要です。

ビジネス面:

プロスペクト理論は、リスクと不確実性の状況下での人々の意思決定を説明するために、ダニエル・カーネマンとアモス・トヴェルスキーによって開発された行動経済学の理論です。ビジネスにおけるプロスペクト理論の応用は、主に投資やイノベーションの分野で見られます。

イノベーションにおける適用：イノベーションはリスクが高い活動ですが、プロスペクト理論によれば、人々は損失を避けるためにリスクを取る傾向があります。この理論を応用することで、企業は新しい製品やサービスを開発する際のリスク評価や意思決定プロセスを改善できます。例えば、マイクロソフトがBingの検索エンジンにOpenAIのChatGPT技術を組み込むことで、イノベーションを進めたことが挙げられます。

株式市場への応用：プロスペクト理論は、株式市場における投資家の行動を理解するのにも役立ちます。この理論に基づくと、投資家は損失を避けるためにリスクを取る傾向があります。この理論を利用して、投資家の行動を予測し、より利益を上げるための戦略を立てることができます。

プロスペクト理論は、損失回避、減少感受性の原則、参照点という３つの主要な特徴を持っています。この理論は、伝統的な効用理論とは異なり、経済行動の理論的な枠組みを提供し、ビジネスにおいてより実践的な価値を持つとされています。特に、株式市場や投資の分野において、投資家の行動や意思決定プロセスに深い洞察を与えることができます。

ヒューリスティック (Heuristics)

意味:

単純化された思考の枠組みやルール。人々が複雑な判断を素早く行うために用いる。マーケティングメッセージは、これらの直感的な思考パターンに訴える必要があります。

ビジネス面:

行動経済学におけるヒューリスティック（Heuristics）は、人々が複雑な意思決定を素早く簡略化するために使う心理的な近道です。ビジネスにおいては、消費者の意思決定プロセスを理解し、製品やサービスをより魅力的にするために活用されます。以下はその具体的な応用例です。

アンカリング効果（アンカーリング・ヒューリスティック）: 消費者は最初に提示された情報（アンカー）を基準にして後続の判断を行う傾向があります。例えば、ある商品の「元の価格」が10,000円、セール価格が5,000円と表示されると、消費者は10,000円というアンカーに基づき、5,000円の価格がお得に感じる可能性があります。

代表性ヒューリスティック: 消費者は、特定の製品やブランドが持つ代表的な特徴に基づいて判断を下すことがあります。たとえば、ある日本酒が「純米大吟醸」と表示されていると、高品質であるとの印象を持ち、それに伴い購入意欲が高まる可能性があります。

可用性ヒューリスティック: 情報が思い出しやすいほど、その情報は重要であると見なされる傾向があります。例えば、ある携帯電話が頻繁にテレビCMで宣伝されていると、消費者はその携帯電話を信頼できるものと感じやすくなります。

これらのヒューリスティックを理解し活用することで、ビジネスは製品の魅力を高め、消費者の購買行動を効果的に促すことができます。ただし、これらの手法は消費者の本質的な利益を損なわない範囲で使うことが重要です。

ナッジ理論 (Nudge Theory)

意味:

人々の行動を、直接的な命令や禁止ではなく、小さなヒントや提案によって穏やかに方向付けることを指します。この理論は、人々がより良い選択をしやすくなるような環境を整えることを目指しており、政策立案、健康促進、環境保護など多様な分野で活用されています。

ナッジ理論（Nudge Theory）は、行動経済学の一分野であり、人々の行動を微妙に方向付けることで、より良い選択を促す理論です。この理論はリチャード・セイラーとキャス・サンスティーンによって提唱されました。ビジネスにおけるナッジ理論の応用は、顧客や従業員の行動を積極的かつ効果的に形成するために使われています。以下にいくつかの具体的な事例を挙げます。

ビジネス面:

価格ページに計算機を埋め込む: 例えば、ある企業が価格ページに計算機を埋め込むことで、消費者が競合他社との価格比較を簡単に行えるようにします。これにより、その企業の製品やサービスを選ぶ可能性が高まります。

健康的な選択肢を目立たせる: 例えば、オフィスデザインにおいて、エレベーターよりも階段が目立つように配置することで、従業員が健康的な選択をすることを促します。

デフォルトオプションの使用: ビジネスでは、あるオプションをデフォルトとして設定することで、消費者がそのオプションを選ぶ可能性を高めます。たとえば、ウェブサイトで特定の商品をデフォルトオプションとして設定することで、その商品の購入率を高めることができます。

ソーシャルノルムの活用: 「ほとんどの人がカードで支払います」といった表示を用いることで、顧客にカード支払いを選択させるなど、一般的な行動を示唆することで消費者の選択を影響します。

フィードバックによる影響: 顧客に対して彼らの行動に関するフィードバックを提供することで、特定の選択を促進します。例えば、健康的な選択を行った顧客に対するロイヤリティプログラムの報酬などです。

その他:

健康促進のためのナッジ: 日本の企業では、従業員の健康を促進するために、健康的な食品を目立つ場所に配置したり、階段の使用を促進するサインを設置するなどのナッジが用いられています。例えば、社員食堂で健康的な食品の価格を低く設定することで、より健康的な食生活を選択しやすくなります。
節約促進のナッジ: 電力会社が顧客に対して、節電の重要性を伝えるために、電気使用量のレポートを送り、節約のヒントを提供することがあります。このような情報提供は、顧客に節約行動を促すナッジとして機能します。
リサイクル促進のナッジ: ごみの分別やリサイクルを促進するために、分別しやすいごみ箱のデザインや、リサイクルの重要性を示すサインを配置することがあります。これにより、リサイクル行動が自然と行われるように促されます。
消費行動のナッジ: 小売業界では、商品の配置や価格表示の工夫によって、顧客の購買行動に影響を与えます。例えば、目線の高さに人気商品を配置することで、その商品の購入を促すことができます。
貯蓄促進のナッジ: 銀行や金融機関では、定期預金の自動振替サービスや積立貯金の奨励などによって、顧客の貯蓄習慣を育てるナッジを行っています。

これらの例は、ナッジ理論がいかにして日常生活やビジネスの様々な場面で活用されているかを示しています。重要なのは、ナッジが強制や命令ではなく、人々がより良い選択をするための穏やかな促しであることです。

ピークエンドの法則

ピークエンドの法則は、人々が過去の経験を主にそのピーク（最高点）と終わりの感情に基づいて評価するという心理学の原理です。この法則は、ビジネス、特に製品設計や顧客体験（CX）の分野で重要な役割を果たしています。

具体的なビジネスでの応用例をいくつか紹介します。

製品設計: 製品のユーザー体験を設計する際に、ピークエンドの法則を用いて、ユーザーが製品を使用している最中の重要な瞬間や、体験の終わりの部分に焦点を当てます。例えば、言語学習アプリのDuolingoでは、レッスンの完了や新しい文法規則の習得など、学習の重要なマイルストーンでユーザーにポジティブな感情を提供しています。これにより、ユーザーは全体的な経験をより肯定的に記憶します。
顧客体験（CX）の向上: 顧客がサービスや製品について問い合わせる際に、顧客サポートの質が非常に重要です。たとえば、インテリジェントバーチャルアシスタント（IVA）を使用する企業では、顧客の問題を迅速かつ効率的に解決することで、顧客の経験の終わりをポジティブなものに変えます。これにより、顧客はサービス全体をより良いものとして記憶し、満足度が高まります。
ターボタックス: 税金申告アプリのTurboTaxでは、申告プロセスの終わりに、ユーザーが感じる安心感を強調しています。これは、申告プロセス全体に対する肯定的な印象を残すのに役立ちます。

これらの例から分かるように、ピークエンドの法則をビジネスに応用することで、顧客の体験を向上させ、ブランドへの忠誠心や満足度を高めることが可能です。製品やサービスの設計段階でこの法則を考慮に入れることで、顧客に強い印象を残し、繰り返し利用を促すことができます。

心理的会計 (Mental Accounting)

意味:

人々はお金を異なる口座やカテゴリで心理的に分けて考える。特定の製品やサービスのための「特別な予算」を顧客に提案することが有効です。

ビジネス面:

心理的会計（Mental Accounting）は、行動経済学の概念であり、人々がお金に対して異なる価値を置き、それによって非合理的な意思決定を行うことを示しています。この理論は、人々がお金を目的別に異なる「精神的なアカウント」に分類し、それによって支出や投資の決定に影響を与えることを示唆しています。

ビジネスにおける心理的会計の応用は、特にマーケティングと消費者行動において重要です。以下は、心理的会計がビジネスにどのように応用されるかの具体的な例です：

ボーナスやタックスリファンド: 従業員がボーナスや税金の還付金を受け取ると、これらのお金を「特別なお金」として認識し、通常の収入とは異なる方法で使う傾向があります。例えば、ボーナスで高価な商品や旅行を計画することは、定期収入で同じことをするよりも簡単です。
マーケティング戦略: マーケターは、心理的会計を利用して、消費者がどのようにお金を分類し、どのような商品やサービスに対して支出するかを理解し、その知識を基に販売戦略を設計します。例えば、消費者が特定の商品に対して支払う金額の限度を把握し、その範囲内で価格を設定することで、購入を促進することが可能です。
投資行動: 個人は、投資に関しても心理的会計を行います。例えば、ある人は退職資金を安全な資産に投資する一方で、余剰資金をリスクの高い投資に使用することがあります。このように、異なる目的で資金を分けることにより、リスクとリターンのバランスを取ろうとします。

心理的会計の理解は、消費者の意思決定過程を深く理解し、より効果的なビジネス戦略を立てるために役立ちます。また、非合理的な支出や投資決定を避けるために、個人が自身の財務計画を改善するのにも役立ちます。